# Стоимость заявки: как посчитать CPL, сравнить каналы и понять, сколько можно платить Стоимость заявки (CPL) простыми словами: формула и калькулятор, где смотреть в Директе и Метрике, сколько стоит заявка по каналам (данные 236 тысяч визитов) и как посчитать допустимую цену от маржи Автор: Радик Ишкиняев, основатель one2click. Опубликовано 2026-10-31. Источник: https://one2click.ru/blog/stoimost-zayavki Стоимость заявки, или CPL (cost per lead), — это сумма рекламного бюджета, которая приходится на одну заявку. Считается так: расход на рекламу делим на число заявок за тот же период. Потратили 60 000 ₽, получили 20 заявок, заявка стоит 3 000 ₽. Хорошая или плохая это цена, зависит от вашей маржи. Допустимую стоимость заявки считают от денег, которые приносит одна продажа: средний чек × маржа × доля заявок, которые доходят до оплаты. Если с заявки в среднем остаётся 7 500 ₽ прибыли, заявка за 3 000 ₽ окупается, а за 9 000 ₽ работает в минус, даже если «у конкурентов дороже». Названия отчётов Директа и Метрики, условия стратегий и моделей атрибуции сверены по справке Яндекса **31 октября 2026 года**. Доли обращений по источникам посчитаны по данным one2click: 236 911 визитов людей на 92 сайтах клиентов с декабря 2025 по октябрь 2026 года, роботы и демо исключены. ## Что такое стоимость заявки простыми словами Представьте, что реклама — это автомат, в который вы бросаете деньги, а он выдаёт контакты людей, которые хотят у вас купить. Стоимость заявки отвечает на вопрос, сколько монет нужно бросить, чтобы выпал один контакт. Платите вы за клики и показы, а зарабатываете на заявках, поэтому считать удобнее от них. Заявкой я считаю любое обращение, после которого с человеком можно поговорить: отправленную форму, звонок, сообщение в MAX, Telegram или WhatsApp, письмо на почту. Об этом подробнее ниже, потому что от определения заявки цена меняется в разы. ### CPL, CPA, CPC и CAC: чем отличаются В рекламе рядом живут четыре похожих сокращения. Путать их опасно: можно сравнить цену клика одного канала с ценой заявки другого и сделать неверный вывод. | Показатель | Что считает | Формула | Пример | | --- | --- | --- | --- | | CPC, цена клика | Сколько стоит один переход на сайт | расход ÷ клики | 60 000 ₽ ÷ 1 500 кликов = 40 ₽ | | CPL, цена заявки | Сколько стоит один контакт клиента | расход ÷ заявки | 60 000 ₽ ÷ 20 заявок = 3 000 ₽ | | CPA, цена действия | Сколько стоит любое выбранное целевое действие: заявка, регистрация, заказ | расход ÷ целевые действия | В Директе называется «Цена цели» | | CAC, цена клиента | Сколько стоит один оплативший клиент | расход ÷ продажи | 60 000 ₽ ÷ 3 договора = 20 000 ₽ | Для сайта услуг CPL и CPA часто совпадают: целевое действие и есть заявка. Разница появляется, когда в Директе целью выбрано что-то промежуточное, например «просмотр страницы цен». Тогда «Цена цели» в отчёте показывает стоимость просмотра цен, и до цены заявки ей далеко. ## Формула стоимости заявки **Стоимость заявки = расход на рекламу ÷ число заявок** 60 000 ₽ ÷ 20 заявок = 3 000 ₽ за заявку У этой формулы есть вторая форма, и она полезнее первой. Расход — это клики, умноженные на цену клика, а заявки — это клики, умноженные на конверсию. Клики сокращаются, остаётся: **Стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия клика в заявку** 40 ₽ ÷ 1,3% = 40 ÷ 0,013 ≈ 3 077 ₽ Вторая формула показывает, что на цену заявки влияют только две вещи: сколько вы платите за переход и какая доля переходов становится заявкой. Цена клика зависит от рекламы: ставок, конкуренции, площадок, минус-слов. Конверсия зависит от сайта и от того, тех ли людей привела реклама. Если клик подорожал на 20%, а конверсия выросла вдвое, заявка всё равно подешевела. На этом держится большинство разговоров с подрядчиками. Директолог отвечает за цену клика и качество трафика, разработчик сайта за конверсию. Когда заявка дорогая, формула сразу показывает, в какую сторону копать. ### Посчитайте свою стоимость заявки Возьмите расход и клики за месяц из кабинета рекламы, а заявки посчитайте все: формы, звонки, сообщения. Калькулятор покажет цену клика, конверсию и цену заявки. Посмотрите отдельно на конверсию клика в заявку. Если она ниже 1%, сначала проверьте сайт и цели: возможно, заявки есть, но вы их не видите. Если конверсия нормальная, а заявка всё равно дорогая, проблема в цене клика. ## Что считать заявкой, чтобы не завысить цену Самая частая ошибка, которую я вижу у клиентов: заявками считают только формы. Владелец смотрит в Директ, видит 8 конверсий за месяц и цену заявки 7 500 ₽, а в отделе продаж в это время звонил телефон и писали в мессенджеры. **3 056** визитов с обращением из 236 920, это 1,29% **1 232** визита с отправленной формой **1 902** визита с нажатием на телефон, мессенджер или почту **в 1,5 раза** больше обращений по телефону и в мессенджеры, чем форм Данные one2click: 236 911 визитов людей на 92 сайтах клиентов, декабрь 2025 — октябрь 2026. Визит с обращением: человек отправил форму, нажал на телефон, мессенджер или почту. В одном визите бывает несколько действий, поэтому формы и нажатия в сумме больше 3 056. Форму отправили в 1 232 визитах из 3 056, то есть меньше чем в половине. Если цель в Метрике стоит только на форму, цена заявки в отчётах выходит больше чем вдвое выше настоящей, и вы рискуете отключить рекламу, которая работает. Что включать в заявки: - отправку формы, причём цель должна срабатывать после успешной отправки, а не на нажатие кнопки; - нажатие на номер телефона, а если есть коллтрекинг, настоящие звонки; - переходы в MAX, Telegram и WhatsApp; - нажатие на почту, если клиенты реально пишут письма. Как настроить такие цели, я подробно описал в статье [про цели в Метрике](https://one2click.ru/blog/celi-v-metrike). Нажатие на номер не равно звонку: человек мог передумать. Точнее звонки считает коллтрекинг, о нём есть отдельная [статья про коллтрекинг](https://one2click.ru/blog/kolltreking). ### Заявка и обращение: в чём разница для расчёта Нажатие на телефон или мессенджер я называю обращением, а не заявкой, потому что не каждое заканчивается разговором. Для расчёта цены заявки по каналам это нормальное приближение: доля «пустых» нажатий в разных каналах примерно одинакова, и сравнение каналов между собой остаётся честным. Для расчёта окупаемости берите заявки из CRM, где менеджер отметил, что разговор состоялся. ## Сколько стоит заявка по каналам Средней цены заявки «по рынку» не существует: заявка на ремонт квартиры и заявка на маникюр стоят несопоставимо. Зато можно сравнить, насколько охотно оставляют заявки люди из разных источников. Я посчитал долю визитов с обращением по источникам на сайтах клиентов one2click. | Источник | Доля визитов | Визитов с обращением | | --- | --- | --- | | Реклама Яндекса (Директ) | 49,5% | 0,94% | | Прямые заходы и неопределённые | 25,8% | 1,37% | | Поиск Яндекса | 13,1% | 1,61% | | Поиск Google | 7,2% | 2,09% | | Прочие сайты, ссылки | 2,5% | 1,81% | | Переходы с другими UTM-метками: соцсети, рассылки | 1,5% | 2,93% | | Карты: 2ГИС, Яндекс Карты | 0,2% (483 визита) | 6,21% | | Нейросети: Алиса, Perplexity, ChatGPT и другие | 0,1% (218 визитов) | 2,75% | Данные one2click: 236 911 визитов людей на 92 сайтах, декабрь 2025 — октябрь 2026. По картам и нейросетям визитов мало, цифры по ним ориентир, а не закономерность. **0,94%** визитов из Директа заканчиваются обращением **1,61%** визитов из поиска Яндекса заканчиваются обращением **6,21%** визитов из карт, в 6,6 раза выше, чем у рекламы Директа **49,5%** всех визитов на сайты клиентов приходит из Директа Выборка та же: 236 911 визитов на 92 сайтах. Из Директа 115 836 визитов с меткой yclid на 59 сайтах. Что из этого следует для цены заявки. У рекламы Директа самая низкая доля обращений, и это нормально. Человек из поиска сам ищет вашу услугу и часто уже выбрал вас по сниппету. Рекламу видят и те, кто только присматривается, особенно в Рекламной сети Яндекса. Поэтому сравнивать цену заявки из Директа с «бесплатными» заявками из поиска бессмысленно: каналы делают разную работу. Пример с цифрами. При цене клика 40 ₽ и доле обращений 0,94% одно обращение из Директа стоит около 40 ÷ 0,0094 ≈ 4 255 ₽. Если поднять долю обращений до 1,61%, как у поиска Яндекса, при той же цене клика обращение обойдётся примерно в 2 484 ₽. Сам Директ при этом не менялся, менялся сайт или качество трафика. Карты дают обращение в каждом шестнадцатом визите. Людей оттуда немного, зато они приходят почти готовыми: уже посмотрели адрес, отзывы и часы работы. Если у вас офлайн-точка, работа с карточкой в Яндекс Картах и 2ГИС часто даёт самые дешёвые заявки, хотя в отчётах по рекламе её не видно. [Читайте также**Конверсия сайта: формула, как посчитать в Метрике и как повысить**](https://one2click.ru/blog/konversiya-sayta) ### У «бесплатных» каналов заявка тоже стоит денег Поиск, карты и соцсети не списывают деньги за клик, но на них уходит работа: SEO-подрядчик, тексты, ответы на отзывы, ведение соцсетей. Чтобы сравнить каналы честно, считайте цену заявки и для них: **Цена заявки из поиска = расходы на SEO за месяц ÷ заявки из поиска** 30 000 ₽ ÷ 25 заявок = 1 200 ₽ за заявку В Метрике для этого есть отчёт «Источники, расходы и ROI» в группе отчётов «Источники». Расходы Директа туда подтягиваются из связанного аккаунта, а расходы на другие источники, например на SEO или ведение соцсетей, можно загрузить файлом CSV. ## Допустимая стоимость заявки: считаем от маржи Самый полезный вопрос про стоимость заявки звучит так: сколько я максимум могу за неё заплатить и остаться в плюсе. Ответ даёт простая цепочка. **Допустимая цена заявки = средний чек × маржа × конверсия заявки в продажу** 250 000 ₽ × 30% × 10% = 7 500 ₽ Разберу на примере кухонной фабрики, с похожими я работаю часто. - Средний чек кухни 250 000 ₽. - Маржа, то есть то, что остаётся после материалов, производства и монтажа, 30%. С одной кухни остаётся 75 000 ₽. - Из 10 заявок до договора доходит одна, конверсия заявки в продажу 10%. - Значит, каждая заявка в среднем приносит 75 000 × 10% = 7 500 ₽ маржи. Это точка безубыточности: заплатив 7 500 ₽ за заявку, фабрика отработает рекламу в ноль. Платить столько нет смысла, из маржи ещё нужно покрыть аренду, зарплаты и налоги. Обычно я предлагаю клиентам целиться в треть или половину от этой суммы, то есть 2 500–3 750 ₽ за заявку. ### Если клиент покупает много раз У стоматологии, автосервиса, салона красоты клиент возвращается. Первая чистка зубов может не окупить заявку, зато за год человек приходит ещё на лечение. Тогда вместо среднего чека берите доход с клиента за год или за весь срок, который он с вами (это называют LTV, lifetime value). Допустимая цена заявки вырастет в разы, и реклама, которая «не окупается» по первому чеку, может оказаться выгодной. ### Где взять конверсию заявки в продажу Это самая слабая цифра в расчёте, потому что её мало кто считает. Если CRM нет, возьмите заявки за прошлый месяц из почты, мессенджеров и журнала звонков и посчитайте вручную, сколько из них купили. Даже грубая оценка лучше, чем никакой. Если вышло 5% вместо 10%, допустимая цена заявки падает вдвое, и это стоит знать до того, как поднимать ставки. | Что видно | Что это значит | Что делать | | --- | --- | --- | | Цена заявки ниже трети от допустимой | Канал хорошо окупается | Пробовать увеличить бюджет и следить, не растёт ли цена | | Цена заявки между третью и допустимой | Канал окупается, запас небольшой | Держать бюджет, работать над конверсией сайта | | Цена заявки выше допустимой | Реклама работает в минус | Сначала проверить цели и учёт звонков, потом чистить запросы и площадки | | Заявки дешёвые, продаж нет | Приходят не те люди или менеджеры не дожимают | Послушать звонки, сверить заявки с CRM, проверить, что обещает объявление | ## Где посмотреть стоимость заявки в Директе и Метрике ### В Яндекс Директе В Директе стоимость заявки называется «Цена цели». Чтобы она что-то значила, кампания должна быть связана со счётчиком Метрики, а в Метрике должны быть настроены цели на формы, телефон и мессенджеры. - Откройте страницу «Обзор» в кабинете Директа и найдите блок «Аналитика по кампаниям». - В панели фильтров откройте фильтр «Цели». Там три варианта: «Любые цели», «Цели из кампаний» и «Цели с указанной ценностью». Отметьте только цели, которые означают заявку. - Посмотрите показатели «Конверсии» и «Цена цели» по каждой кампании. По справке, фильтр по целям меняет только их и связанные с ними доход, прибыль, ДРР и рентабельность. - Для разбивки глубже откройте «Статистика» → «Мастер отчётов» и сгруппируйте данные по площадкам, условиям показа или объявлениям. Обратите внимание на третий шаг. Если в фильтре стоят «Любые цели», а среди целей есть «Просмотр 3 страниц» или «Время на сайте больше минуты», цена цели покажет красивую цифру, которая к заявкам отношения не имеет. ### В Метрике Отчёт «Источники, расходы и ROI» сводит расходы и достижения целей по всем источникам. Для избранных целей в нём есть показатель «CPA, визит с избранными целями», это и есть стоимость визита с заявкой. Расходы Директа загружаются автоматически, если Метрика связана с аккаунтом. Если цифры Директа и Метрики нужно сравнить, выберите в Метрике модель атрибуции «Последний переход». Так советует справка Метрики для корректного сравнения. Модели «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» с 20 мая 2026 года отключены в Метрике и Директе, старые сохранённые отчёты с ними переведены на актуальные модели. Перед тем как считать цену заявки по каналам, проверьте UTM-метки. В нашей выборке у 4,8% визитов из Директа нет UTM-меток, только служебная метка yclid. А сами метки записывают кто во что горазд: один и тот же источник встречается как yandex, yandex_sh, yandex_maps, yandex.ru. Без единых правил часть заявок попадёт не в тот канал. Как навести порядок, разобрано в [статье про UTM-метки](https://one2click.ru/blog/utm-metki). ### Почему Директ, Метрика и CRM показывают разную цену заявки | Расхождение | Причина | Что сделать | | --- | --- | --- | | В Директе конверсий меньше, чем в Метрике | Разные модели атрибуции: Метрика отдаёт заявку другому источнику или наоборот | Сравнивать в модели «Последний переход» | | В Метрике заявок больше, чем в CRM | Цель срабатывает на нажатие кнопки, даже если форма выдала ошибку, или считает дубли | Перенести цель на успешную отправку, отправить тестовую заявку | | В CRM заявок больше, чем в Метрике | Звонки и мессенджеры не размечены целями, часть клиентов звонит без сайта | Добавить цели на телефон и мессенджеры, подключить коллтрекинг | | Цена заявки скачет по неделям | Мало заявок: при 10 заявках в неделю две лишние меняют цену на 20% | Смотреть за месяц, сравнивать месяц к месяцу | [Иллюстрация: Раздел «Разбор Директа» в one2click: сколько денег ушло без заявок, ошибки настроек и мусорные запросы] Раздел «Разбор Директа» в демо-кабинете one2click: сумма, ушедшая на клики без заявок, ошибки настроек кампаний и мусорные запросы. Данные демо сгенерированы для примера ## Как снизить стоимость заявки По второй формуле рычагов два: цена клика и конверсия. Ниже то, что я проверяю в первую очередь, в порядке от быстрого к долгому. ### Сначала посчитайте все заявки Часто «дорогая заявка» дешевеет вдвое, как только в цели добавили нажатия на телефон и мессенджеры. По нашим данным, 77% нажатий на номер делают со смартфона. Если сайт смотрят в основном с телефона, а цель стоит только на форму, большая часть обращений проходит мимо статистики. ### Уберите клики, которые не могут стать заявкой - Откройте в Директе отчёт по поисковым запросам и найдите фразы, по которым люди искали другое: «своими руками», «вакансии», «бесплатно», «скачать». Добавьте их в минус-слова. - В «Мастере отчётов» сгруппируйте статистику по площадкам и найдите места показа в РСЯ с кликами и без заявок. Отключите их в настройках кампании. - Проверьте долю ботов. Как это сделать и как отключить их корректировкой ставок, разобрано в статье [про скликивание рекламы](https://one2click.ru/blog/sklikivanie-reklamy). ### Поднимите конверсию посадочной страницы Объявление обещает одно, страница показывает другое, и человек уходит. Первый экран должен повторять обещание объявления: услугу, город, цену или вилку. Кнопки телефона и мессенджеров должны нажиматься с телефона. Про то, как собрать страницу под рекламу, есть отдельная статья [про посадочную страницу](https://one2click.ru/blog/posadochnaya-stranica). ### Попробуйте оплату за конверсии В стратегии «Максимум конверсий» Директ позволяет платить за целевые действия на сайте, а не за клики. Стратегия может удерживать заданную среднюю цену конверсии, долю рекламных расходов или недельный бюджет. Нужны счётчик Метрики с настроенными целями и достаточно данных: справка называет минимум 10 конверсий в неделю. Если заявок меньше, стратегия будет учиться медленно, и её выбирают по промежуточной цели. Здесь легко попасть в ловушку. Если цель для оплаты выбрана неточно, Директ честно найдёт дешёвые конверсии, которые не приносят продаж. Ставьте в стратегию цель, которая ближе всего к деньгам: заявку, а лучше квалифицированную заявку из CRM. [Читайте также**Почему нет заявок с сайта: как найти причину за вечер**](https://one2click.ru/blog/net-zayavok-s-sayta) **Куда уходят деньги в Директе, видно в одном разделе** one2click считает обращения с сайта по источникам: формы, нажатия на телефон, MAX, Telegram и WhatsApp. В «Разборе Директа» сервис проверяет настройки кампаний, реальные поисковые запросы и площадки и показывает, сколько денег ушло на клики без заявок, с готовым списком минус-слов. В Директе ничего не меняется без вашей кнопки. [Посмотреть раздел в демо](https://one2click.ru/demo/direct) ## Мифы о стоимости заявки ### «Чем дешевле заявка, тем лучше» Дешёвые заявки часто приходят из РСЯ, с широких запросов или с квизов, где человек нажал на кнопки от скуки. Если из 50 дешёвых заявок купил один человек, а из 10 дорогих трое, дорогие выгоднее. Сравнивайте каналы по цене продажи, когда есть данные из CRM, и по цене заявки, только когда их нет. ### «Есть нормальная цена заявки для нашей ниши» Цифры «средней стоимости лида» из обзоров собраны по чужим регионам, чекам и сайтам. Ваша нормальная цена заявки — та, при которой вы зарабатываете. Её даёт только расчёт от маржи. ### «Директ показывает цену заявки, значит она такая и есть» Директ показывает цену тех целей, которые вы выбрали, в той модели атрибуции, которая стоит в настройках. Если цель стоит только на форму, цена завышена. Если в фильтре «Любые цели» с промежуточными целями, занижена. Перед выводами проверьте, что именно считается конверсией. ### «SEO даёт бесплатные заявки» В нашей выборке у поиска Яндекса доля обращений 1,61% против 0,94% у Директа. Но работа над сайтом и текстами стоит денег. Поделите расходы на SEO за месяц на заявки из поиска, и вы увидите реальную цену. Часто она всё равно ниже, чем у рекламы, но уже не ноль. Если хочется разобраться, как собрать всю картину от клика до продажи, почитайте статью [про аналитику сайта](https://one2click.ru/blog/analitika-sayta). ## Частые вопросы ### Как рассчитать стоимость заявки? Разделите расход на рекламу за период на число заявок за тот же период. 60 000 ₽ расхода и 20 заявок дают 3 000 ₽ за заявку. Считайте все обращения: формы, звонки, сообщения в мессенджеры. ### Чем CPL отличается от CPA? CPL — цена заявки, то есть контакта клиента. CPA — цена любого выбранного целевого действия: заявки, регистрации, заказа. Для сайта услуг они часто совпадают. В Директе CPA называется «Цена цели». ### Какая стоимость заявки нормальная? Та, при которой реклама окупается. Посчитайте: средний чек × маржа × доля заявок, которые доходят до оплаты. Это точка безубыточности, целиться стоит в треть или половину от неё. ### Где посмотреть стоимость заявки в Яндекс Директе? На странице «Обзор» в блоке «Аналитика по кампаниям» выберите в фильтре «Цели» те, что означают заявку, и смотрите показатель «Цена цели». Подробная разбивка по площадкам и объявлениям есть в «Статистика» → «Мастер отчётов». ### Почему цена заявки в Директе выше, чем на самом деле? Чаще всего цель стоит только на отправку формы, а звонки и мессенджеры не считаются. По данным one2click, обращений по телефону и в мессенджеры в 1,5 раза больше, чем отправленных форм. ### Как снизить стоимость заявки? Работайте с двумя рычагами: ценой клика и конверсией. Цену клика снижают минус-слова, отключение площадок без заявок и защита от ботов. Конверсию поднимают посадочная страница под объявление, кликабельные телефон и мессенджеры, быстрая загрузка с телефона. Источники: - справка Директа: [страница «Обзор», фильтр по целям, показатель «Цена цели»](https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/overview); - справка Директа: [Мастер отчётов](https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/new-reports-wizard); - справка Директа: [стратегия «Максимум конверсий», оплата за конверсии](https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/average-cpa); - справка Метрики: [модели атрибуции](https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model); - ppc.world: [обновление отчёта «Источники, расходы и ROI», загрузка расходов CSV](https://ppc.world/news/v-metriku-teper-mozhno-peredavat-rashody-po-vsem-istochnikam-trafika/); - данные one2click: 236 911 визитов людей на 92 сайтах клиентов.