Отчёт по Яндекс Директу для клиента: что показать, чтобы его прочитали

Радик Ишкиняевоснователь one2click

Отчёт по Яндекс Директу читают, когда на первом экране есть ответ на три вопроса: сколько потратили, сколько пришло заявок и почём, что будем делать дальше. Всё остальное — показы, CTR, средняя позиция, таблица по объявлениям — нужно тому, кто ведёт рекламу, и в отчёте для клиента уходит в конец или пропадает совсем.

Почти все инструкции по этому запросу объясняют, как выгрузить таблицу из Мастера отчётов. Таблица полезна как сырьё, но собственник бизнеса её не читает. Ниже разбираю, какие цифры ставить в отчёт, где их брать, на каких местах чаще всего ошибаются (НДС, цели, звонки, боты) и как собрать отчёт, который клиент откроет сам.

Почему отчёты по рекламе не читают

У отчёта, который собрали из кабинета как есть, обычно три судьбы. Клиент открывает файл, видит 40 столбцов и закрывает. Клиент читает только строку «Итого» и спрашивает, почему так дорого. Клиент вообще не открывает, а через три месяца говорит, что реклама не работает.

Во всех трёх случаях отчёт написан для того, кто ведёт рекламу. В нём то, что видно в кабинете: показы, клики, CTR, цена клика, конверсии по целям. Собственник думает другими единицами: деньги, заявки, продажи. Между «конверсия по цели 37» и «пришло 12 заявок» для него огромная разница, и первая цифра часто вызывает больше недоверия, чем помогает.

Поэтому правило простое: отчёт начинается с денег и заявок, а технические цифры идут ниже, как объяснение.

Что показать на первом экране

Первый экран отчёта — это то, что человек видит без прокрутки, на телефоне или в превью письма. Туда помещается четыре-пять цифр и одна фраза.

Если есть данные из CRM, на первый экран просится ещё одна цифра: сколько заявок стали продажами и на какую сумму. Это лучший ответ на вопрос «окупается ли реклама», но для большинства малых бизнесов данные о продажах пока недоступны. Связь рекламы с продажами я разбирал в статье про сквозную аналитику.

С НДС или без

Здесь ошибаются чаще всего, и ошибка подрывает доверие ко всему отчёту. По справке Директа все денежные показатели в кабинете рекламодателя указаны без НДС: ставки, бюджеты стратегий, остаток на балансе. А клиент платит счёт с НДС. С 1 января 2026 года ставка 22%, то есть кампания, которая потратила в кабинете 100 000 ₽, обошлась клиенту в 122 000 ₽.

Если в отчёте 100 000 ₽, а в бухгалтерии 122 000 ₽, у клиента появляется вопрос, куда делись 22 тысячи. Лучше писать обе цифры: с НДС крупно, без НДС рядом мелко. В Мастере отчётов для этого есть опция «с НДС» на панели настроек. Она доступна только для кампаний в рублях.

Где брать цифры

Цифры для отчёта приходят из трёх мест, и у каждого свой подвох.

Мастер отчётов в Директе

Открывается через меню «Статистика» → «Мастер отчётов». Здесь расход, клики, цена клика и конверсии по целям в любом разрезе: кампании, места показа, устройства, регионы, площадки. Рядом «Библиотека отчётов» с готовыми отчётами под типовые задачи, а в правом нижнем углу кабинета есть ИИ-помощник, который строит отчёт по запросу словами.

Подвох в том, что конверсии здесь означают достижения целей Метрики. С заявками они совпадают не всегда. Одна заявка может дать два достижения, а лёгкая цель вроде «просмотр трёх страниц» превращает 15 заявок в 300 «конверсий». Справка также предупреждает, что данные о конверсиях за прошлые периоды могут быть неполными.

Метрика: отчёты группы «Директ»

В Метрике есть «Директ, сводка» (Отчёты → Источники → Директ, сводка), «Директ, площадки» и «Директ, расходы». Они соединяют рекламу с поведением на сайте: отказы, глубину, время и цели по каждой кампании. Чтобы отчёты заработали, в настройках кампании нужно указать счётчик Метрики. Если его нет, переходы попадут в «Чужие кампании».

Подвох: эти отчёты показывают визиты только по учтённым кликам. Клики, которые антифрод Яндекса отфильтровал, туда не попадают. Поэтому визитов в Метрике бывает меньше, чем кликов в Директе, и это нормально. Если клиент сравнивает две цифры, объясните это одной строкой в отчёте заранее.

Заявки и звонки с сайта

Самый недооценённый источник. Директ знает о заявке, только если на неё настроена цель. Звонки, нажатия на номер телефона и переходы в мессенджеры часто вообще не считаются, хотя для многих бизнесов это основной канал.

Вот что видно по нашей базе. Из Директа заявку через форму отправляют 0,25% визитов, а связываются любым способом, включая телефон и мессенджеры, 0,78%. Получается, две трети обращений с рекламы — звонки и сообщения. Если в отчёте только цели на формы, клиент видит треть результата.

506 353 живых визита на 165 сайтах за 30 дней до 10 ноября 2026 года, из них 267 111 из Директа. Демо-сайт и боты исключены.

Первые две плитки стоит запомнить тем, кто отчитывается перед собственником. Директ приносит половину посетителей и треть обращений. Это не повод его выключать: у рекламы обычно холоднее аудитория, чем у поиска, и она добирает людей, которые без неё бы не пришли. Но отчёт, где написано «Директ привёл 53% трафика», выглядит лучше, чем есть на самом деле, и честнее показывать заявки.

Структура отчёта: семь блоков

Ниже порядок, который я советую. Каждый блок отвечает на один вопрос собственника. Если ответа нет, блок лучше убрать.

Блоки 6 и 7 важнее, чем кажется. Клиент, который видит только цифры, оценивает рекламу по погоде: в хороший месяц всё отлично, в плохой подрядчик виноват. Когда в отчёте каждый месяц есть «что сделали» и «что будем делать», разговор переходит к работе: какие правки дали эффект и что пробовать дальше.

Как писать заголовки блоков

Заголовок блока должен говорить вывод. Сравните: «Кампании» и «Больше всего расхода у поисковой кампании по кухням, заявка там дешевле средней на 30%». Первый заставляет читать таблицу и делать вывод самому. Второй делает это за читателя, а таблица ниже становится доказательством.

То же с графиками. «Расход по дням» — подпись. «Заявок стало больше на 18%, рост пришёлся на вторую половину месяца» — вывод.

Что убрать из отчёта

• Показы и CTR на первом экране. Это цифры для того, кто настраивает объявления. Клиенту они ничего не говорят, а падение CTR вызывает тревогу без причины.
• Среднюю цену клика без цены заявки. Дешёвый клик ничего не значит, если с него не приходят заявки.
• Конверсии по всем целям подряд. Оставьте цели, которые означают заявку: форма, звонок, сообщение. Остальные пусть живут в кабинете.
• Таблицу на 200 строк. Площадки, запросы и объявления — материал для вашей работы. Если хотите показать клиенту, что вы чистите площадки, дайте итог: «запретили 34 площадки, на которых ушло 8 400 ₽ без заявок».
• Проценты с двумя знаками после запятой. «+17,34%» выглядит как выгрузка из системы. «Почти на пятую часть больше» читается за секунду.

Боты: говорить о них в отчёте или нет

Говорить, и лучше первым. По нашим данным 6% переходов из Директа делают боты, ещё 21,3% подозрительные: нет движения мыши, страница открыта на доли секунды, адрес дата-центра. На 35 из 69 сайтов с заметной рекламой таких переходов больше 20%.

Яндекс отфильтровывает часть недействительных кликов сам и возвращает за них деньги на баланс. Это написано в справке, и сколько кликов отфильтровано, видно в отчёте «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов. Остальное видно только на сайте.

Если клиент сам обнаружит ботов в Вебвизоре, у него появится вопрос, почему вы промолчали. Если вы покажете их сами вместе с тем, что сделали (запретили площадки, отправили жалобу, вернули деньги), это работает на доверие. Подробнее о том, как распознать скликивание и вернуть деньги, читайте в статье про скликивание.

Как часто отправлять и как писать комментарий

Удобный ритм: раз в неделю короткое сообщение в мессенджер, раз в месяц полный отчёт. Недельное сообщение помещается в три строки.

В таком сообщении есть деньги, заявки, сравнение, причина и план. Клиент может ответить «ок» и не открывать ничего больше. Если ему интересны детали, у него есть ссылка на полный отчёт.

Месячный отчёт отправляйте в один и тот же день. Когда клиент знает, что отчёт придёт пятого числа, он не пишет третьего с вопросом, как дела. Если цифры плохие, отправьте отчёт вовремя и напишите в выводе, что случилось и что вы делаете. Задержка отчёта с плохими цифрами выглядит хуже самих цифр.

Перед отправкой посчитайте цену заявки и сравните её с прошлым периодом.

Если цена заявки выросла, разберитесь, где именно: в цене клика или в конверсии сайта. Как это сделать, я описывал в статье про стоимость заявки.

Отчёт клиенту по ссылке в one2click

В one2click есть раздел «Отчёт для клиента». Я сделал его для агентств и фрилансеров, которые каждый месяц собирают для клиентов одни и те же таблицы. Пример ниже взят из демонстрационного кабинета: это тестовый сайт кухонь на заказ, визиты в нём сгенерированы.

Конструктор

Слева выбираете вид отчёта, период, шаг графика, цифры сверху и блоки. Справа сразу видно, каким отчёт увидит клиент. Видов три: по сайту, по Директу и по ботам в рекламе.

Что стоит знать о конструкторе:

• Цифры живые. Отчёт собирается заново при каждом открытии. Если выбран период «последние 30 дней», клиент всегда видит свежие цифры, и пересылать файл каждый месяц не нужно.
• Заголовки говорят вывод. Вместо «Источники» в отчёте написано «Больше всего приходят из „Директ“», вместо «Визиты» — «Визитов стало больше на 12%».
• Сравнение с прошлым периодом в каждой плитке. Если рост с почти нуля даёт абсурдные проценты, отчёт пишет «в 5 раз».
• Клиент переключает шаг графика сам: дни, недели или месяцы.
• Отчёт по Директу берёт расход, клики, цену клика, достижения целей и цену цели из кабинета Директа за последние 30 дней. Цифры обновляются раз в 3 дня, рядом можно показать цены без НДС. Блоки: расход по дням, цели по отдельности, кампании, поиск и сети, телефон и компьютер. В демо Директ не подключён, поэтому этот вид там пустой.

Что нашёл разбор и что уже исправили

В отчёт по сайту можно добавить выводы ИИ-разбора: главная проблема одной фразой и три правки, которые вы делаете дальше, с прогнозом заявок. Отдельный блок показывает, что уже исправили и что это дало. Это и есть блоки 6 и 7 из структуры выше, только собираются они сами.

Отчёт про ботов

Третий вид отчёта показывает, сколько кликов из Директа похожи на ботов, сколько денег на них ушло, как их распознали и с каких площадок они пришли. Удобно отправлять клиенту вместе с отчётом по Директу: так видно, что за рекламой следят.

Ссылка вместо файла

Отчёт уходит клиенту ссылкой. Он открывает её без входа и пароля, на телефоне и компьютере. В списке ссылок видно, открывал ли клиент отчёт, сколько раз и когда последний раз. Если сотрудничество закончилось, ссылку можно отключить, и она перестанет открываться. Для тех, кто привык к файлам, есть кнопка «Скачать PDF».

На платных тарифах в отчёте вместо логотипа one2click стоит ваш логотип и название. Клиент видит отчёт агентства или фрилансера.

Честно о статистике: раздел запустился 8 ноября 2026 года, и за первые дни пользователи создали всего три отчёта. Делать по ним выводы, какие блоки оставляют чаще, пока рано. В двух отчётах по сайту оставили все блоки по умолчанию, включая выводы ИИ-разбора и «Что уже исправили», в отчёте по Директу добавили CTR и разрезы по местам показа и устройствам.

Чек-лист перед отправкой

Частые вопросы

Радик Ишкиняевоснователь one2click

С командой делаю сайты для бизнеса. one2click сделал, чтобы видеть, почему посетители уходят без заявки, и не пересматривать сотни записей руками.