Стоимость заявки: как посчитать CPL, сравнить каналы и понять, сколько можно платить

Радик Ишкиняевоснователь one2click

Стоимость заявки, или CPL (cost per lead), — это сумма рекламного бюджета, которая приходится на одну заявку. Считается так: расход на рекламу делим на число заявок за тот же период. Потратили 60 000 ₽, получили 20 заявок, заявка стоит 3 000 ₽.

Хорошая или плохая это цена, зависит от вашей маржи. Допустимую стоимость заявки считают от денег, которые приносит одна продажа: средний чек × маржа × доля заявок, которые доходят до оплаты. Если с заявки в среднем остаётся 7 500 ₽ прибыли, заявка за 3 000 ₽ окупается, а за 9 000 ₽ работает в минус, даже если «у конкурентов дороже».

Что такое стоимость заявки простыми словами

Представьте, что реклама — это автомат, в который вы бросаете деньги, а он выдаёт контакты людей, которые хотят у вас купить. Стоимость заявки отвечает на вопрос, сколько монет нужно бросить, чтобы выпал один контакт. Платите вы за клики и показы, а зарабатываете на заявках, поэтому считать удобнее от них.

Заявкой я считаю любое обращение, после которого с человеком можно поговорить: отправленную форму, звонок, сообщение в MAX, Telegram или WhatsApp, письмо на почту. Об этом подробнее ниже, потому что от определения заявки цена меняется в разы.

CPL, CPA, CPC и CAC: чем отличаются

В рекламе рядом живут четыре похожих сокращения. Путать их опасно: можно сравнить цену клика одного канала с ценой заявки другого и сделать неверный вывод.

Для сайта услуг CPL и CPA часто совпадают: целевое действие и есть заявка. Разница появляется, когда в Директе целью выбрано что-то промежуточное, например «просмотр страницы цен». Тогда «Цена цели» в отчёте показывает стоимость просмотра цен, и до цены заявки ей далеко.

Формула стоимости заявки

У этой формулы есть вторая форма, и она полезнее первой. Расход — это клики, умноженные на цену клика, а заявки — это клики, умноженные на конверсию. Клики сокращаются, остаётся:

Вторая формула показывает, что на цену заявки влияют только две вещи: сколько вы платите за переход и какая доля переходов становится заявкой. Цена клика зависит от рекламы: ставок, конкуренции, площадок, минус-слов. Конверсия зависит от сайта и от того, тех ли людей привела реклама. Если клик подорожал на 20%, а конверсия выросла вдвое, заявка всё равно подешевела.

На этом держится большинство разговоров с подрядчиками. Директолог отвечает за цену клика и качество трафика, разработчик сайта за конверсию. Когда заявка дорогая, формула сразу показывает, в какую сторону копать.

Посчитайте свою стоимость заявки

Возьмите расход и клики за месяц из кабинета рекламы, а заявки посчитайте все: формы, звонки, сообщения. Калькулятор покажет цену клика, конверсию и цену заявки.

Посмотрите отдельно на конверсию клика в заявку. Если она ниже 1%, сначала проверьте сайт и цели: возможно, заявки есть, но вы их не видите. Если конверсия нормальная, а заявка всё равно дорогая, проблема в цене клика.

Что считать заявкой, чтобы не завысить цену

Самая частая ошибка, которую я вижу у клиентов: заявками считают только формы. Владелец смотрит в Директ, видит 8 конверсий за месяц и цену заявки 7 500 ₽, а в отделе продаж в это время звонил телефон и писали в мессенджеры.

Данные one2click: 236 911 визитов людей на 92 сайтах клиентов, декабрь 2025 — октябрь 2026. Визит с обращением: человек отправил форму, нажал на телефон, мессенджер или почту. В одном визите бывает несколько действий, поэтому формы и нажатия в сумме больше 3 056.

Форму отправили в 1 232 визитах из 3 056, то есть меньше чем в половине. Если цель в Метрике стоит только на форму, цена заявки в отчётах выходит больше чем вдвое выше настоящей, и вы рискуете отключить рекламу, которая работает.

Что включать в заявки:

• отправку формы, причём цель должна срабатывать после успешной отправки, а не на нажатие кнопки;
• нажатие на номер телефона, а если есть коллтрекинг, настоящие звонки;
• переходы в MAX, Telegram и WhatsApp;
• нажатие на почту, если клиенты реально пишут письма.

Как настроить такие цели, я подробно описал в статье про цели в Метрике. Нажатие на номер не равно звонку: человек мог передумать. Точнее звонки считает коллтрекинг, о нём есть отдельная статья про коллтрекинг.

Заявка и обращение: в чём разница для расчёта

Нажатие на телефон или мессенджер я называю обращением, а не заявкой, потому что не каждое заканчивается разговором. Для расчёта цены заявки по каналам это нормальное приближение: доля «пустых» нажатий в разных каналах примерно одинакова, и сравнение каналов между собой остаётся честным. Для расчёта окупаемости берите заявки из CRM, где менеджер отметил, что разговор состоялся.

Сколько стоит заявка по каналам

Средней цены заявки «по рынку» не существует: заявка на ремонт квартиры и заявка на маникюр стоят несопоставимо. Зато можно сравнить, насколько охотно оставляют заявки люди из разных источников. Я посчитал долю визитов с обращением по источникам на сайтах клиентов one2click.

Данные one2click: 236 911 визитов людей на 92 сайтах, декабрь 2025 — октябрь 2026. По картам и нейросетям визитов мало, цифры по ним ориентир, а не закономерность.

Выборка та же: 236 911 визитов на 92 сайтах. Из Директа 115 836 визитов с меткой yclid на 59 сайтах.

Что из этого следует для цены заявки.

У рекламы Директа самая низкая доля обращений, и это нормально. Человек из поиска сам ищет вашу услугу и часто уже выбрал вас по сниппету. Рекламу видят и те, кто только присматривается, особенно в Рекламной сети Яндекса. Поэтому сравнивать цену заявки из Директа с «бесплатными» заявками из поиска бессмысленно: каналы делают разную работу.

Пример с цифрами. При цене клика 40 ₽ и доле обращений 0,94% одно обращение из Директа стоит около 40 ÷ 0,0094 ≈ 4 255 ₽. Если поднять долю обращений до 1,61%, как у поиска Яндекса, при той же цене клика обращение обойдётся примерно в 2 484 ₽. Сам Директ при этом не менялся, менялся сайт или качество трафика.

Карты дают обращение в каждом шестнадцатом визите. Людей оттуда немного, зато они приходят почти готовыми: уже посмотрели адрес, отзывы и часы работы. Если у вас офлайн-точка, работа с карточкой в Яндекс Картах и 2ГИС часто даёт самые дешёвые заявки, хотя в отчётах по рекламе её не видно.

У «бесплатных» каналов заявка тоже стоит денег

Поиск, карты и соцсети не списывают деньги за клик, но на них уходит работа: SEO-подрядчик, тексты, ответы на отзывы, ведение соцсетей. Чтобы сравнить каналы честно, считайте цену заявки и для них:

В Метрике для этого есть отчёт «Источники, расходы и ROI» в группе отчётов «Источники». Расходы Директа туда подтягиваются из связанного аккаунта, а расходы на другие источники, например на SEO или ведение соцсетей, можно загрузить файлом CSV.

Допустимая стоимость заявки: считаем от маржи

Самый полезный вопрос про стоимость заявки звучит так: сколько я максимум могу за неё заплатить и остаться в плюсе. Ответ даёт простая цепочка.

Разберу на примере кухонной фабрики, с похожими я работаю часто.

1. Средний чек кухни 250 000 ₽.
2. Маржа, то есть то, что остаётся после материалов, производства и монтажа, 30%. С одной кухни остаётся 75 000 ₽.
3. Из 10 заявок до договора доходит одна, конверсия заявки в продажу 10%.
4. Значит, каждая заявка в среднем приносит 75 000 × 10% = 7 500 ₽ маржи.

Это точка безубыточности: заплатив 7 500 ₽ за заявку, фабрика отработает рекламу в ноль. Платить столько нет смысла, из маржи ещё нужно покрыть аренду, зарплаты и налоги. Обычно я предлагаю клиентам целиться в треть или половину от этой суммы, то есть 2 500–3 750 ₽ за заявку.

Если клиент покупает много раз

У стоматологии, автосервиса, салона красоты клиент возвращается. Первая чистка зубов может не окупить заявку, зато за год человек приходит ещё на лечение. Тогда вместо среднего чека берите доход с клиента за год или за весь срок, который он с вами (это называют LTV, lifetime value). Допустимая цена заявки вырастет в разы, и реклама, которая «не окупается» по первому чеку, может оказаться выгодной.

Где взять конверсию заявки в продажу

Это самая слабая цифра в расчёте, потому что её мало кто считает. Если CRM нет, возьмите заявки за прошлый месяц из почты, мессенджеров и журнала звонков и посчитайте вручную, сколько из них купили. Даже грубая оценка лучше, чем никакой. Если вышло 5% вместо 10%, допустимая цена заявки падает вдвое, и это стоит знать до того, как поднимать ставки.

Где посмотреть стоимость заявки в Директе и Метрике

В Яндекс Директе

В Директе стоимость заявки называется «Цена цели». Чтобы она что-то значила, кампания должна быть связана со счётчиком Метрики, а в Метрике должны быть настроены цели на формы, телефон и мессенджеры.

1. Откройте страницу «Обзор» в кабинете Директа и найдите блок «Аналитика по кампаниям».
2. В панели фильтров откройте фильтр «Цели». Там три варианта: «Любые цели», «Цели из кампаний» и «Цели с указанной ценностью». Отметьте только цели, которые означают заявку.
3. Посмотрите показатели «Конверсии» и «Цена цели» по каждой кампании. По справке, фильтр по целям меняет только их и связанные с ними доход, прибыль, ДРР и рентабельность.
4. Для разбивки глубже откройте «Статистика» → «Мастер отчётов» и сгруппируйте данные по площадкам, условиям показа или объявлениям.

Обратите внимание на третий шаг. Если в фильтре стоят «Любые цели», а среди целей есть «Просмотр 3 страниц» или «Время на сайте больше минуты», цена цели покажет красивую цифру, которая к заявкам отношения не имеет.

В Метрике

Отчёт «Источники, расходы и ROI» сводит расходы и достижения целей по всем источникам. Для избранных целей в нём есть показатель «CPA, визит с избранными целями», это и есть стоимость визита с заявкой. Расходы Директа загружаются автоматически, если Метрика связана с аккаунтом.

Если цифры Директа и Метрики нужно сравнить, выберите в Метрике модель атрибуции «Последний переход». Так советует справка Метрики для корректного сравнения. Модели «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» с 20 мая 2026 года отключены в Метрике и Директе, старые сохранённые отчёты с ними переведены на актуальные модели.

Почему Директ, Метрика и CRM показывают разную цену заявки

Как снизить стоимость заявки

По второй формуле рычагов два: цена клика и конверсия. Ниже то, что я проверяю в первую очередь, в порядке от быстрого к долгому.

Сначала посчитайте все заявки

Часто «дорогая заявка» дешевеет вдвое, как только в цели добавили нажатия на телефон и мессенджеры. По нашим данным, 77% нажатий на номер делают со смартфона. Если сайт смотрят в основном с телефона, а цель стоит только на форму, большая часть обращений проходит мимо статистики.

Уберите клики, которые не могут стать заявкой

1. Откройте в Директе отчёт по поисковым запросам и найдите фразы, по которым люди искали другое: «своими руками», «вакансии», «бесплатно», «скачать». Добавьте их в минус-слова.
2. В «Мастере отчётов» сгруппируйте статистику по площадкам и найдите места показа в РСЯ с кликами и без заявок. Отключите их в настройках кампании.
3. Проверьте долю ботов. Как это сделать и как отключить их корректировкой ставок, разобрано в статье про скликивание рекламы.

Поднимите конверсию посадочной страницы

Объявление обещает одно, страница показывает другое, и человек уходит. Первый экран должен повторять обещание объявления: услугу, город, цену или вилку. Кнопки телефона и мессенджеров должны нажиматься с телефона. Про то, как собрать страницу под рекламу, есть отдельная статья про посадочную страницу.

Попробуйте оплату за конверсии

В стратегии «Максимум конверсий» Директ позволяет платить за целевые действия на сайте, а не за клики. Стратегия может удерживать заданную среднюю цену конверсии, долю рекламных расходов или недельный бюджет. Нужны счётчик Метрики с настроенными целями и достаточно данных: справка называет минимум 10 конверсий в неделю. Если заявок меньше, стратегия будет учиться медленно, и её выбирают по промежуточной цели.

Здесь легко попасть в ловушку. Если цель для оплаты выбрана неточно, Директ честно найдёт дешёвые конверсии, которые не приносят продаж. Ставьте в стратегию цель, которая ближе всего к деньгам: заявку, а лучше квалифицированную заявку из CRM.

Мифы о стоимости заявки

«Чем дешевле заявка, тем лучше»

Дешёвые заявки часто приходят из РСЯ, с широких запросов или с квизов, где человек нажал на кнопки от скуки. Если из 50 дешёвых заявок купил один человек, а из 10 дорогих трое, дорогие выгоднее. Сравнивайте каналы по цене продажи, когда есть данные из CRM, и по цене заявки, только когда их нет.

«Есть нормальная цена заявки для нашей ниши»

Цифры «средней стоимости лида» из обзоров собраны по чужим регионам, чекам и сайтам. Ваша нормальная цена заявки — та, при которой вы зарабатываете. Её даёт только расчёт от маржи.

«Директ показывает цену заявки, значит она такая и есть»

Директ показывает цену тех целей, которые вы выбрали, в той модели атрибуции, которая стоит в настройках. Если цель стоит только на форму, цена завышена. Если в фильтре «Любые цели» с промежуточными целями, занижена. Перед выводами проверьте, что именно считается конверсией.

«SEO даёт бесплатные заявки»

В нашей выборке у поиска Яндекса доля обращений 1,61% против 0,94% у Директа. Но работа над сайтом и текстами стоит денег. Поделите расходы на SEO за месяц на заявки из поиска, и вы увидите реальную цену. Часто она всё равно ниже, чем у рекламы, но уже не ноль.

Если хочется разобраться, как собрать всю картину от клика до продажи, почитайте статью про аналитику сайта.

Частые вопросы

Радик Ишкиняевоснователь one2click

С командой делаю сайты для бизнеса. one2click сделал, чтобы видеть, почему посетители уходят без заявки, и не пересматривать сотни записей руками.