UTM-метки: что это, как создать ссылку с метками и где смотреть их в Метрике

Радик Ишкиняевоснователь one2click

UTM-метки — это приписки в конце ссылки, по которым Метрика и другие системы аналитики понимают, откуда пришёл посетитель. Ссылка site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn говорит: человек пришёл из VK, из публикации в соцсети, по осенней акции. Меток пять, обязательных из них три: utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Создать ссылку с метками проще всего в генераторе ниже: вставьте адрес страницы, заполните поля и скопируйте результат. Для Яндекс Директа метки не обязательны: Директ сам добавляет к ссылке метку yclid, и Метрика узнаёт рекламу без UTM. Ставить их всё равно стоит, если заявки уходят в CRM, сайт на Тильде или вы хотите видеть в отчётах ключевую фразу и тип площадки. Для Директа удобнее всего шаблон с динамическими параметрами вроде {campaign_id} и {keyword}, их Директ подставляет сам.

Что такое UTM-метки простыми словами

Представьте, что вы раздали листовки в двух районах города и в каждой напечатали свой промокод. Кто назвал промокод, тот и пришёл с листовки, а по коду видно район. UTM-метка работает так же, только код спрятан в ссылке, и называть его человеку не нужно. Он нажимает на ссылку, сайт открывается, а счётчик аналитики читает хвост адреса и записывает источник визита.

Без меток Метрика тоже многое понимает сама. Переход из поиска она узнаёт по адресу, с которого пришёл человек, переход из Директа по метке yclid. Но есть случаи, когда адрес источника не передаётся: ссылка из мессенджера, письмо из почтовой программы, QR-код на визитке, переход из приложения. Такие визиты падают в «прямые заходы», и вы не знаете, что их привело. Метка решает эту проблему: источник записан в самой ссылке.

Название пришло из Urchin, сервиса аналитики, который Google купил в 2005 году и превратил в Google Analytics. Формат меток с тех пор не менялся, и их понимают Метрика, Google Analytics, CRM, конструкторы сайтов и почти любой сервис аналитики.

Как устроена ссылка с метками

Ссылка состоит из адреса страницы и параметров. Первый параметр ставится после знака «?», каждый следующий после «&». У параметра есть имя и значение, между ними знак «=».

Если в адресе уже есть знак вопроса, например site.ru/catalog?page=2, метки добавляются через «&»: site.ru/catalog?page=2&utm_source=vk. Второй знак вопроса ломает ссылку, и счётчик метки не прочитает. Якорь вида #price ставится в самый конец, после всех меток. Генератор ниже всё это делает сам.

Пять UTM-меток и что в них писать

Справка Директа делит метки на обязательные и необязательные и советует писать их в одном порядке: source, medium, campaign, content, term.

Метрика понимает ещё utm_referrer. Он нужен в редких случаях: если источник теряется при переадресации через JavaScript или при переходе с сайта на https на сайт на http. В значении пишут закодированный адрес сайта-источника. Обычному бизнесу он почти не встречается.

utm_source и utm_medium: значения, которые Метрика узнаёт

Метрика раскладывает визиты по группам источников: рекламные системы, социальные сети, мессенджеры, рассылки, поисковые системы. Чтобы визит попал в правильную группу, значения меток должны совпадать со списком из справки. Вот основные:

Для соцсетей, мессенджеров, рассылок и QR-кодов справка Метрики называет utm_medium обязательным. utm_source обязателен для соцсетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа.

MAX в списке мессенджеров Метрики на дату сверки нет. Для ссылок из MAX я ставлю utm_source=max&utm_medium=messenger: визиты будут видны в отчёте «Метки UTM» с этим источником, даже если Метрика не отнесёт их к группе «Мессенджеры». Для Telegram и WhatsApp значения из списка работают как есть.

Что показывают 236 тысяч визитов: откуда приходят люди

Чтобы понять, сколько трафика без меток теряется в «прямых заходах», я посчитал источники визитов на сайтах клиентов one2click. Это сайты услуг, магазины и лендинги. Визит «с обращением» здесь значит, что человек отправил форму, нажал на телефон, мессенджер или почту.

Выборка: 236 911 визитов людей на 92 сайтах, декабрь 2025 — октябрь 2026. Директ: 115 836 визитов с yclid на 59 сайтах. Доля визитов с обращением по всем источникам 1,29%.

Каждый четвёртый визит приходит без понятного источника. Часть из них действительно прямые: человек набрал адрес или открыл закладку. Но туда же попадают переходы из мессенджеров, писем и приложений, где адрес источника не передаётся. Если ссылку для рассылки или поста в Telegram-канале разметить, такой визит получит имя.

Размеченные переходы из соцсетей и рассылок дают 1,5% визитов, зато обращением заканчиваются 2,93% из них. Для сравнения, у рекламы Директа 0,94%, у прямых заходов 1,37%. Скорее всего, дело в том, что люди из вашего поста или письма уже вас знают. Если такие переходы не размечены, вы не видите один из самых результативных каналов и не можете решить, стоит ли его развивать.

И третье наблюдение: регистр и написание меток на клиентских сайтах грязные. Один и тот же Яндекс в базе записан как yandex, yandex_sh, yandex_maps, yandex.ru и yandex|context|... Метрика считает разные написания разными источниками, поэтому отчёт по меткам распадается на десяток строк. Как этого избежать, ниже в разделе про правила названий.

Генератор UTM-меток

Вставьте адрес страницы и заполните метки. Обязательные поля три: источник, тип трафика и кампания. Значения в фигурных скобках вроде {campaign_id} генератор не кодирует, это динамические параметры Директа. Остальное он кодирует сам, но лучше писать латиницей.

По умолчанию в генераторе шаблон для Яндекс Директа: источник yandex, тип cpc, а номер кампании, номер объявления и ключевую фразу Директ подставит сам при каждом клике. Для поста во VK замените источник на vk, тип на social, кампанию на название акции, а поля content и term очистите или впишите название поста.

Яндекс тоже держит свой генератор в разделе материалов для рекламодателей, ссылка в источниках. Разницы в результате нет: метки одинаковые, достаточно везде писать одни и те же названия.

UTM-метки для Яндекс Директа

Директ сам добавляет к каждой ссылке объявления метку yclid, идентификатор клика. Если в настройках кампании указан счётчик Метрики, этого хватает: Метрика узнаёт переход из Директа, а в отчётах группы «Директ» видны кампании, объявления, фразы и расходы. Причём отчёты группы «Директ» строятся только по кликам, которые прошли защиту от скликивания.

Зачем тогда UTM? Я ставлю их в трёх случаях:

• Заявки уходят в CRM или на почту, и менеджеру нужно видеть кампанию и фразу прямо в заявке. yclid для человека бессмыслен, а utm_term=kuhni_na_zakaz читается сразу.
• На сайте стоит не только Метрика. Другие системы аналитики, конструкторы сайтов и коллтрекинг про yclid не знают, а метки читают все.
• Нужен разрез, которого нет в отчётах: тип площадки, позиция объявления, регион показа. Директ подставляет их в ссылку сам, если написать нужные параметры.

В нашей выборке 4,8% визитов из Директа пришли только с yclid, без UTM. Метрика их узнает, а вот CRM, Тильда и любой другой сервис запишут такие заявки без источника.

Динамические параметры Директа

Динамический параметр — это слово в фигурных скобках, вместо которого Директ при клике подставляет значение. Список из справки Директа, который пригодится чаще всего:

Параметр {adtarget_name} встречается в старых шаблонах, но справка Директа пишет, что он больше не поддерживается, и советует убрать его из ссылок. С {campaign_type} похожая история: из его значений часть относится к типам кампаний, которых больше нет.

Готовый шаблон

Шаблон, который я ставлю клиентам на кампании в Директе:

Если в отчётах удобнее видеть название кампании, замените {campaign_id} на {campaign_name_lat}. Номер надёжнее: название меняют, и тогда одна кампания в отчёте делится на две строки. Чтобы видеть поиск и сети раздельно, в utm_content можно передать два параметра через точку: {source_type}.{ad_id}. Справка Директа разрешает разделять несколько значений в utm_content точкой или вертикальной чертой.

Куда вставить метки в Директе

Параметры можно задать на уровне кампании, группы или отдельного объявления. На уровне кампании они применяются ко всем объявлениям внутри, это самый быстрый способ разметить всё сразу. В объявлении параметры дописывают к ссылке на сайт, если нужна отдельная разметка для конкретного креатива.

1. Откройте кампанию в Директе и проверьте, что в поле «Счётчики Метрики» указан ваш счётчик.
2. Найдите в настройках кампании или группы поле для параметров URL и вставьте шаблон без знака вопроса.
3. Сохраните и откройте объявление в предпросмотре. Нажмите на ссылку и посмотрите адрес в браузере: метки должны быть на месте, а страница должна открыться без ошибки.
4. Через день после запуска откройте в Метрике отчёт «Метки UTM» и проверьте, что появились строки с вашим источником.

В быстрых ссылках подстановка {campaign_id}, {ad_id} и {phrase_id} гарантирована, только если эти параметры есть в ссылке самого объявления. Поэтому лучше ставить метки на уровне кампании: тогда они одинаковые везде.

Как называть метки, чтобы отчёт не развалился

В Метрике значения меток регистрозависимы. Справка приводит пример: utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte — два разных источника. То же касается загрузки расходов: если в файле расходов источник записан с другим регистром, Метрика не свяжет деньги с визитами.

На сайтах клиентов я вижу это постоянно. Один подрядчик пишет yandex, второй Yandex, третий yandex.ru, а кто-то копирует метки из старых кампаний. В итоге отчёт по меткам показывает восемь строк вместо одной, и никто не может сказать, сколько заявок дала реклама. Помогает простое соглашение, записанное в одном месте:

• Только латиница и строчные буквы. Справка Директа советует так же, кириллица в метках может искажаться.
• Слова разделять нижним подчёркиванием или дефисом, без пробелов. Выберите что-то одно.
• Для источников брать значения из списка Метрики: vk, telegram, email и так далее.
• Названия кампаний строить по одной схеме: продукт, город, тип. Например, kuhni_spb_poisk.
• Хранить все метки в таблице: дата, канал, ссылка, кто ставил. Новую ссылку делать только по этой таблице.

Как создать UTM-метку: пошагово

1. Решите, что хотите узнать. Обычно это «какой канал и какая кампания привели заявку». Под это хватает трёх обязательных меток.
2. Возьмите адрес страницы, на которую ведёте людей. Для рекламы лучше вести на страницу услуги, если она есть, а главную оставить для общих запросов.
3. Откройте генератор выше, вставьте адрес и заполните поля по таблице соглашений.
4. Скопируйте ссылку и откройте её в браузере. Страница должна загрузиться, метки должны остаться в адресной строке.
5. Если ссылка длинная и её будут печатать или отправлять в мессенджер, сократите её сокращателем ссылок. Метки сохранятся внутри короткой ссылки.
6. Запишите ссылку в таблицу меток и только потом публикуйте.
7. Через день проверьте в Метрике, что визиты с этой меткой появились.

Внутренние ссылки сайта, например кнопку на главной, ведущую в каталог, метками не размечают. По справке Метрики, метки попадают в отчёт по источникам, только если пришли на первом просмотре визита. Метка на внутренней ссылке в отчёт не попадёт и только запутает.

Где смотреть UTM-метки в Метрике

Отчёт лежит здесь: «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». В нём пять уровней: source, medium, campaign, content и term. Раскрывайте строки по очереди и добавьте справа цели, чтобы видеть не только визиты, но и заявки.

Что учесть при чтении отчёта:

• Метрика берёт метку из первого просмотра в визите. Если человек пришёл без метки, а потом нажал на ссылку с меткой внутри сайта, источник визита не изменится.
• Нестандартные параметры и utm_referrer в этом отчёте не видны. Их ищут в отчёте «По параметрам URL».
• Переходы из Директа по yclid отчёты группы «Директ» показывают даже без меток, и там же расходы. Для рекламы Яндекса начинайте с них, а «Метки UTM» используйте для остальных каналов.
• Если вы используете не все метки, справка Директа предупреждает про одну тонкость: при метках без utm_content данные по utm_term видны, только если перестроить отчёт и убрать группировку по utm_content.

Отчёт по меткам отвечает на вопрос «откуда пришли». Чтобы он отвечал на вопрос «откуда пришли заявки», нужны цели: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Как их настроить, я подробно писал в статье про цели в Метрике. Источники удобнее сравнивать по стоимости заявки, об этом в статье про стоимость заявки.

UTM-метки в Тильде

По запросу «utm метки тильда» обычно хотят двух вещей: увидеть метки в статистике Тильды и получить их вместе с заявкой. Справка Тильды описывает оба случая.

Статистика по меткам

В Тильде откройте «Настройки сайта» → «Аналитика» → «Статистика сайта». Там есть таблица «UTM-метки» со значениями source, medium и campaign. Плюс рядом с меткой раскрывает значения, а клик по названию открывает подробную статистику: посетители, сессии, заявки и данные по дням.

Метки в заявках

Тильда запоминает метки посетителя в cookie на 30 дней. Если человек пришёл по рекламе, ушёл и вернулся через неделю, его заявка всё равно придёт с метками первого перехода. Чтобы получать их во внешней системе через вебхук, включите в настройках вебхука опцию «Посылать Cookie». Тогда в заявке появится поле COOKIES со строкой TILDAUTM, в которой записаны метки.

Есть оговорка. Если в настройках статистики включён упрощённый режим, Тильда не хранит метки в cookie. Они учитываются и передаются только на первой странице, куда зашёл человек, а после перехода на другую страницу сайта теряются. Для лендинга это не страшно, для многостраничного сайта заметно. Ещё один момент: в политике cookie Тильды TILDAUTM отнесён к аналитическим, их собирают на основании согласия посетителя. Если человек от них отказался, рассчитывать на метки в заявке не стоит.

На других конструкторах и самописных сайтах метки в заявку передают так же: скрипт при первом заходе читает метки из адреса, сохраняет их и при отправке формы подставляет в скрытые поля. Если ваш разработчик такого не делал, проверьте: отправьте тестовую заявку по ссылке с метками и посмотрите, что пришло на почту или в CRM.

Частые ошибки с UTM-метками

Миф: UTM-метки вредят SEO

Опасение такое: ссылка с метками — это новый адрес, и поисковик увидит дубли страницы. Справка Яндекс Вебмастера пишет, что служебные параметры вроде utm_source и utm_campaign робот может убирать автоматически, если алгоритмы сочтут их незначимыми, и дополнительные действия в robots.txt для них не требуются. Если хотите надёжности, добавьте в robots.txt директиву Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term, она говорит роботу Яндекса не учитывать эти параметры. Для внутренних ссылок вопрос не стоит: их, как сказано выше, размечать не нужно.

Миф: без UTM Директ в Метрике не виден

Директ сам ставит yclid, а Метрика по нему строит отчёты группы «Директ» с расходами. UTM нужны для систем, которые yclid не понимают, и для заявок в CRM. Если метки стоят, отчёты группы «Директ» всё равно работают по yclid.

Миф: меток достаточно, чтобы понять, окупается ли реклама

Метки отвечают, откуда пришёл человек. Окупаемость требует ещё двух шагов: цели на заявки и связи заявки с продажей. Без целей вы знаете визиты, без продаж вы знаете заявки, но не деньги. Как связать всё в одну цепочку, я разбираю в статье про сквозную аналитику. А если визиты по меткам есть, но заявок нет, начните со статьи о том, почему нет заявок с сайта.

Когда меток недостаточно

UTM-метки хорошо работают для ссылок, которые вы публикуете сами. Есть три ситуации, где они не помогают.

Звонки. Человек увидел номер на сайте и позвонил с другого телефона, или переписал номер с объявления. Метка знает, откуда пришёл визит, но не знает, что после визита был звонок. Нажатие на номер с телефона можно поймать целью: по нашим данным, 77% нажатий на номер делают со смартфона. Звонки с компьютера, когда номер набирают руками, связывает с источником только коллтрекинг.

Карты и справочники. Переходы из Яндекс Карт и 2ГИС на нашей базе дают всего 0,2% визитов, зато обращением заканчиваются 6,21% из них, в 6,6 раза чаще, чем визиты из Директа. Если в карточке организации на картах указана ссылка на сайт, попробуйте поставить в неё метки и проверьте в отчёте, что визиты с ними появились. Без меток часть таких визитов уходит в прямые заходы или сливается с поиском.

Повторные визиты. Человек пришёл по рекламе, подумал три дня и вернулся, набрав адрес. Метрика в отчёте с моделью «Последний значимый переход (кросс-девайс)» отнесёт его заявку к рекламе, потому что прямой заход она считает незначимым. Простой счётчик в CRM запишет «прямой заход». Тут помогают cookie с метками, как в Тильде, или связка визитов по ClientID Метрики.

Частые вопросы

Радик Ишкиняевоснователь one2click

С командой делаю сайты для бизнеса. one2click сделал, чтобы видеть, почему посетители уходят без заявки, и не пересматривать сотни записей руками.