Сквозная аналитика: что это и как собрать её малому бизнесу без дорогого сервиса

Радик Ишкиняевоснователь one2click

Сквозная аналитика — это связка данных от расхода на рекламу до денег от клиента: сколько потратили на канал, сколько людей оттуда оставили заявку, сколько из них купили и на какую сумму. По ней видно, сколько прибыли приносит рубль, вложенный в Директ, поиск, карты или соцсети.

Малому бизнесу не нужен дорогой сервис, чтобы её собрать. Хватает четырёх звеньев: UTM-метки на всех ссылках, цели в Метрике на заявки, звонки и сообщения, источник заявки в CRM и загрузка продаж обратно в Метрику. Метрика бесплатно принимает расходы на рекламу, заказы из CRM и офлайн-конверсии и строит отчёт «Источники, расходы и ROI». С Битрикс24 у неё есть готовая интеграция, данные из других CRM загружают файлом или через API.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Обычная аналитика сайта заканчивается на заявке. Метрика знает, что человек пришёл из Директа и оставил телефон. Что было дальше, она не знает: дозвонился ли менеджер, приехал ли замерщик, подписали ли договор и на какую сумму. Это знает CRM или тетрадь менеджера, но там, в свою очередь, не записано, откуда клиент пришёл.

Сквозная аналитика сшивает эти два куска. У каждой продажи появляется источник, у каждого источника появляются деньги. Вместо «из Директа 40 заявок» вы видите «Директ: 40 заявок, 6 договоров, 1,2 млн рублей выручки при расходе 60 тысяч».

Пример: почему цены заявки мало

Условная мебельная мастерская за месяц потратила на рекламу 80 тысяч рублей. Маржа с заказа у неё 25%.

По цене заявки VK выглядит вдвое выгоднее Директа. По деньгам картина обратная: каждая продажа из VK стоит вдвое дороже, а окупаемость в 4,5 раза ниже. Если резать бюджет по цене заявки, вы отключите то, что приносит прибыль. Подробно о том, как считать цену заявки и какая для вас допустима, я писал в статье про стоимость заявки.

ROMI считают от прибыли: если подставить выручку, любой канал с дорогими заказами покажется окупаемым. Если маржа у разных услуг разная, считайте прибыль по каждой сделке. ROMI выше нуля значит, что канал вернул вложенное и заработал сверху.

Из каких звеньев состоит цепочка

Каждое звено отвечает за один переход от рекламы к деньгам. Если хотя бы одно не связано со следующим, цепочка рвётся, и продажи остаются без источника.

Что показывают 236 тысяч визитов

Я посчитал, как часто визиты из разных источников заканчиваются обращением на сайтах клиентов one2click. Обращение здесь — отправленная форма или нажатие на телефон, мессенджер или почту. До продаж эти цифры не доходят, но они хорошо показывают, где цепочка рвётся чаще всего.

Выборка: 236 911 визитов людей на 92 сайтах, декабрь 2025 — октябрь 2026. Форма: 1 232 визита, телефон, мессенджер или почта: 1 902 визита.

Из этих цифр я делаю три вывода для сквозной аналитики.

Первый: заявки нельзя считать только по формам. Звонков, сообщений и писем в полтора раза больше, чем отправленных форм. По каналам связи картина такая: телефон 824 визита, Telegram 735, MAX 523, почта 126, WhatsApp 95. Если в CRM попадают только формы, больше половины обращений остаются без источника, и Директ, где много звонят с телефона, выглядит хуже, чем есть.

Второй: каждый четвёртый визит приходит без источника. Это прямые заходы, переходы из мессенджеров и писем без меток, повторные визиты после рекламы. Сделки от таких людей в отчёте окажутся у «прямых заходов», хотя часть привела реклама или ваш же пост. Отчасти это лечат метки, отчасти модель атрибуции, о ней ниже.

Третий: по доле обращений Директ проигрывает почти всем источникам, но это ещё не значит, что он плохой. Он даёт половину трафика, и вопрос в том, сколько денег приносят его заявки и во что они обходятся. Ответ на этот вопрос даёт только связка с продажами. С картами наоборот: визитов мало, обращений много, и без сквозной аналитики легко недооценить, сколько они приносят.

Как собрать сквозную аналитику без дорогого сервиса

Ниже пять шагов в том порядке, в каком я делаю их на проектах. Первые три можно сделать за день, четвёртый зависит от CRM, пятый занимает полчаса раз в месяц.

1. Разметьте все ссылки UTM-метками

Метки на рекламе, постах, рассылках, QR-кодах и ссылках в профилях. Названия кампаний в метках должны совпадать с тем, как вы потом загрузите расходы: Метрика сопоставляет расходы с визитами по меткам, и регистр в файле расходов должен совпадать с регистром в ссылке. Для Директа удобнее всего динамические параметры: utm_campaign={campaign_id} подставит номер кампании сам. Шаблоны, генератор и правила названий есть в статье про UTM-метки.

2. Поставьте цели на все способы связи

Минимальный набор целей для сайта услуг: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, клик по почте. Метрика умеет создавать такие цели автоматически, если на сайте есть кликабельные номера, адреса и ссылки на мессенджеры. Для новых счётчиков эта опция, по словам Яндекса, включена по умолчанию. Проверьте, что ссылки на MAX, Telegram и WhatsApp считаются, а номер телефона на сайте оформлен ссылкой вида tel:, иначе клик по нему не попадёт в цель. Подробно про типы целей и проверку в статье про цели в Метрике.

Клик по номеру — ещё не звонок. Человек может нажать и передумать. Но для малого бизнеса это хорошее приближение: по нашим данным, 77% нажатий на номер делают со смартфона, где нажатие и есть начало звонка.

3. Решите, что делать со звонками

Если звонков много и часть из них идёт с компьютера, где номер набирают руками, цель на клик их не поймает. Тут нужен коллтрекинг: сервис подменяет номер на сайте и узнаёт, из какого визита пришёл звонок.

• При динамическом коллтрекинге каждый посетитель видит свой номер. По справке Метрики, такой звонок, переданный через API, привязывается к ближайшему по времени визиту, и в отчётах появляются «Источники звонков» и «Звонки, детально».
• При статическом у каждого канала свой постоянный номер, например один на визитках, другой в Директе. По справке Метрики, статические звонки к визитам не привязываются: вы видите звонки по каналам, но не конкретные визиты.
• У Директа есть свой динамический коллтрекинг, на дату сверки в статусе бета. Он подменяет номер организации из Яндекс Бизнеса в объявлениях на поиске и на Картах, номер на вашем сайте он не трогает. Работает только в России и передаёт звонки в Директ и Метрику без дополнительных настроек.

Какие сервисы коллтрекинга бывают и как выбрать, я разбираю в отдельной статье про коллтрекинг. Если звонков в месяц десяток, можно обойтись без него: спрашивать «откуда вы о нас узнали» и записывать ответ в CRM. Это грубо, но лучше, чем ничего.

4. Сохраняйте источник в CRM

Это звено рвётся чаще всего. Заявка приходит на почту, менеджер переносит в CRM имя и телефон, а метки остаются в письме. Чтобы источник доезжал до сделки:

1. Добавьте в формы сайта скрытые поля для utm_source, utm_medium, utm_campaign и ClientID Метрики. Скрипт заполняет их при первом визите, и они уходят вместе с заявкой.
2. ClientID — это идентификатор посетителя в Метрике. Справка предлагает получать его методом getClientID и сохранять в CRM. По нему Метрика потом найдёт визит, из которого пришла сделка.
3. Заведите в карточке сделки поле «Источник» и правило для менеджеров: если заявка пришла звонком без коллтрекинга, спросить и записать.
4. Проверьте цепочку тестовой заявкой: перейдите на сайт по ссылке с метками, отправьте форму и посмотрите, что появилось в CRM.

5. Загрузите продажи и расходы в Метрику

Когда у сделок есть ClientID или телефон и почта, их можно вернуть в Метрику. Тогда Метрика сама соединит продажу с визитом и источником. Как это сделать, разберу в следующем разделе.

Расходы Директа Метрика показывает по yclid в отчётах группы «Директ», если кампании связаны со счётчиком. Расходы других систем, например VK Рекламы, загружают файлом: выгрузите CSV из рекламного кабинета и загрузите в Метрику раз в месяц. Повторная загрузка за тот же период заменяет прошлые данные, так что ошибку легко исправить.

Как настроить сквозную аналитику в Метрике

Справка Метрики описывает сквозную аналитику как четыре шага: UTM-метки в рекламе, загрузка расходов, сбор ClientID в CRM и передача клиентов и заказов из CRM. Первые два шага описаны выше. Вот как передать продажи.

Если у вас Битрикс24

У Метрики есть готовая интеграция:

1. Войдите в Битрикс24 в том же браузере.
2. В Метрике откройте страницу «Интеграции», в блоке «Передача заказов из CRM» выберите «Сделки и клиенты из Битрикс24».
3. На странице загрузки данных нажмите «Установить» и сопоставьте статусы сделок с типами статусов Метрики: «В работе», «Оплаченные», «Спам», «Отменен».
4. Если хотите видеть и лиды, включите опцию «Загружать лиды».

После подключения Метрика создаёт цели «CRM: Заказ создан», «CRM: Заказ оплачен», «CRM: Спам заказ» и «CRM: Заказ отменен». Их можно добавлять в любые отчёты и использовать в конверсионных стратегиях Директа, то есть учить рекламу на оплатах. Первая загрузка занимает несколько часов, дальше данные обновляются каждый час. Для подключения нужны права на редактирование счётчика, а к одному счётчику подключается одна CRM.

Если у вас amoCRM или другая CRM

Готовой интеграции с amoCRM в справке Метрики я не нашёл. Остаются три пути:

• Офлайн-конверсии файлом. Создайте в Метрике цель типа «Целевое событие», например с идентификатором order_paid. Выгрузите из CRM оплаченные сделки в CSV с колонками ClientID (или UserID, или yclid), Target, DateTime, а также Price и Currency, если хотите видеть доход. Загрузите файл: «Настройка» → «Загрузка данных» → «Загрузка офлайн-конверсий» → «Загрузить данные». Данные появятся в отчётах в течение 3 часов.
• Передача клиентов и заказов через API Метрики. Это то же, что делает интеграция с Битрикс24, но настраивает разработчик или сервис-коннектор. Привязка идёт по телефону, почте и ClientID: чем больше из этого передаёте, тем больше сделок найдёт свой визит.
• Сервисы-коннекторы, которые забирают сделки из CRM и отправляют их в Метрику по расписанию. Справка Метрики упоминает Albato как один из способов передавать офлайн-конверсии.

Какие отчёты смотреть

• «Источники, расходы и ROI» показывает расходы, доход и окупаемость по каналам.
• «Источники заказов из CRM» показывает, какие источники привели заказы.
• «Посетители и клиенты», вкладка «Клиенты», показывает переданных клиентов и их заказы.
• Любой отчёт по источникам с целями «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен» показывает воронку от визита до оплаты.

Какому каналу засчитать продажу: атрибуция

Человек увидел объявление в сетях, через неделю нашёл вас в поиске, а ещё через три дня набрал адрес сайта и оставил заявку. Какой канал принёс продажу? Ответ зависит от модели атрибуции, то есть правила, по которому Метрика выбирает источник.

С 20 мая 2026 года Метрика и Директ отключили модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и его кросс-девайс версию. Сохранённые отчёты со старыми моделями система заменила на актуальные. Сейчас в справке перечислены четыре модели:

Окно атрибуции в Метрике 90 дней, изменить его нельзя. Если между визитами прошло больше 90 дней, история посетителя начинается заново.

Я обычно смотрю отчёт в двух моделях: последний значимый и первый переход. Если канал в первой модели слабый, а во второй сильный, он приводит новых людей, которые покупают позже через другой канал. Отключать такой канал по последнему переходу опасно.

Сервис или Метрика с CRM

Платные сервисы сквозной аналитики, например Roistat, Calltouch или CoMagic, делают то же, что описано выше, но сами: подключаются к рекламным кабинетам и CRM, ставят коллтрекинг, строят отчёты. Выбор зависит от того, сколько ручной работы вам готова заменить подписка.

Мой ориентир такой. Если каналов два-три, звонков немного и CRM Битрикс24, хватит Метрики. Если каналов больше пяти, большая часть заявок идёт звонками, а ручная загрузка расходов каждый месяц срывается, сервис окупится временем. Сравнить цену сервиса можно с тем, сколько вы тратите на рекламу: если сервис стоит как треть рекламного бюджета, начните с бесплатной схемы.

Как читать отчёт сквозной аналитики

Мифы о сквозной аналитике

Миф: это только для больших компаний

Маленькому бизнесу ошибка в бюджете обходится дороже: если из 80 тысяч в месяц 20 уходят в канал без продаж, это четверть бюджета. Минимальная сквозная аналитика — это поле «Источник» в CRM и таблица, где раз в месяц сводятся расходы и продажи по каналам. На это уходит час в месяц.

Миф: хватит UTM-меток

Метки отвечают, откуда пришёл визит. Чтобы узнать, сколько денег принёс канал, нужны ещё цели на обращения, источник в сделке и сумма сделки. Метки — первое звено из пяти.

Миф: CRM сама покажет источники

CRM покажет то, что в неё записали. Если заявки приходят на почту и менеджер переносит их руками, метки теряются. Если звонки идут на обычный номер, источник знает только клиент. Проверьте десять последних сделок: у скольких заполнен источник? Если меньше чем у восьми, отчёт CRM по источникам пока нельзя использовать для решений.

Миф: сквозная аналитика объяснит, почему нет продаж

Она покажет, в каком канале и на каком этапе теряются деньги: мало заявок, мало продаж из заявок или дорогие клики. Почему люди не оставляют заявку, она не скажет. Для этого нужно смотреть сам сайт: записи визитов, карты кликов, формы. С чего начать, разобрано в статье о том, почему нет заявок с сайта. Как считать и поднимать долю визитов с заявкой, написано в статье про конверсию сайта.

Минимальная версия за один день

Если нужно начать с чего-то сегодня, вот план, который не требует ни сервиса, ни разработчика:

1. Проверьте, что в Метрике есть цели на форму, клик по телефону, переход в мессенджер и клик по почте, и что они срабатывают.
2. Поставьте UTM-метки на все кампании Директа шаблоном с {campaign_id} и на все ссылки, которые публикуете сами.
3. Заведите в CRM или таблице поле «Источник» с фиксированным списком: Директ, поиск, карты, соцсети, рекомендация, повторный клиент, другое.
4. Договоритесь с менеджерами: каждая сделка без источника получает его при первом разговоре.
5. Раз в месяц сводите в таблицу по каждому каналу расход, заявки, продажи, выручку и прибыль. Считайте ROMI по формуле выше.
6. Через три месяца, когда видно, какие каналы окупаются, решайте, нужна ли автоматизация.

Это ручная сквозная аналитика, и она грубее автоматической. Уже после первого месяца будет видно, какие каналы приносят прибыль, а какие только заявки.

Частые вопросы

Радик Ишкиняевоснователь one2click

С командой делаю сайты для бизнеса. one2click сделал, чтобы видеть, почему посетители уходят без заявки, и не пересматривать сотни записей руками.