Анализ сайта конкурента: что смотреть, какими бесплатными инструментами и что делать с выводами

Радик Ишкиняевоснователь one2click

Анализ сайта конкурента — это сравнение его страниц с вашими по тому, что влияет на выбор клиента: что предлагают на первом экране, есть ли цены, как легко связаться, какие мессенджеры, гарантии и отзывы, как быстро грузится сайт с телефона. Для сайта услуг хватает 3–5 конкурентов, которых клиент видит рядом с вами в выдаче Яндекса и на картах.

Сделать это можно бесплатно за вечер. Сайт конкурента смотрите глазами клиента с телефона, скорость проверяйте в PageSpeed Insights, спрос на его бренд в Вордстате, стоимость рекламы по общим запросам в «Прогнозе бюджета» Директа, а свои показатели против рынка в Метрике. Ниже я разберу, что именно смотреть, в каком порядке, и как превратить находки в правки на своём сайте.

Кого считать конкурентом

Конкурент для анализа — это компания, с которой вас сравнивает клиент в момент выбора. Это не всегда самый крупный игрок рынка. Для кухонной фабрики в Казани федеральная сеть с рекламой по телевизору важна меньше, чем три местные фабрики, которые стоят рядом в выдаче по запросу «кухни на заказ казань».

Найти таких компаний можно четырьмя способами:

1. Введите в Яндексе 3–5 своих главных запросов в своём городе и выпишите сайты из первых десяти результатов и рекламных блоков. Агрегаторы вроде Авито и Профи пропустите, их отдельно.
2. Откройте Яндекс Карты по своей рубрике и посмотрите, кто стоит рядом. В статистике Яндекс Бизнеса «Конкуренты» — это компании с похожей деятельностью в радиусе 1 км, а если данных мало, до 5 км.
3. Спросите менеджеров, кого клиенты называют, когда говорят «а вот у них дешевле».
4. Посмотрите, какие сайты появляются в рекламе по вашим запросам чаще всего.

Компании, которые встретились в двух-трёх списках, и есть ваши конкуренты для анализа. Обычно их набирается три-пять. Больше брать не стоит: на десятом сайте вы перестанете замечать детали.

Я делаю сайты для бизнеса с командой, и с анализа конкурентов начинается почти каждый наш проект. Чаще всего самое полезное, что даёт такой анализ, — список простых вещей, которые есть у всех соседей и нет у клиента: цена на первом экране, кнопка MAX, срок изготовления.

Что смотреть на сайте конкурента

Смотрите на то, что клиент сравнивает при выборе. Дизайн и цвета здесь на последнем месте. Я свёл пункты в таблицу: что смотреть, где это найти и что это значит для вас.

Смотрите всё с телефона. В нашей выборке 56,4% визитов приходится на смартфоны, и конкурент мог сделать хорошую версию для компьютера и забыть про мобильную. Если у него на телефоне номер не нажимается или форма закрыта баннером, это ваше преимущество.

Что показывают данные one2click

Две вещи из таблицы я проверил на данных наших клиентов: как люди связываются с компанией и как скорость влияет на обращения. Обращение здесь — визит, в котором человек отправил форму, нажал на телефон, мессенджер или почту.

Выборка: 236 911 визитов людей на 92 сайтах клиентов one2click с декабря 2025 по октябрь 2026 года, роботы и демо исключены. Скорость считали по 54 сайтам, у которых не меньше 200 замеров; хорошей считали скорость, если LCP не больше 2,5 с у 75% визитов и больше.

Из этого следуют два практических вывода для анализа конкурентов. Первый: способы связаться важнее, чем кажется. Телефоном, мессенджерами и почтой пользуются в полтора раза чаще, чем формой, а MAX нажимают в 5,5 раза чаще, чем WhatsApp. Если у конкурента в шапке MAX, Telegram и WhatsApp, а у вас только форма, вы теряете людей, которые не любят заполнять поля.

Второй: у большинства сайтов скорость плохая. Значит, у ваших конкурентов, скорее всего, тоже. Быстрый сайт — одно из немногих преимуществ, которые можно получить без изменения цен и продукта.

Анализ сайта конкурента за вечер: пошагово

Вот порядок, в котором я прохожу сайты конкурентов. На трёх конкурентов уходит два-три часа.

1. Создайте таблицу: строки — пункты из таблицы выше, столбцы — ваш сайт и каждый конкурент. Заполнять удобнее «есть / нет / как именно».
2. Откройте сайт конкурента с телефона. Не листая, запишите, что видно на первом экране: заголовок, цифры, кнопки.
3. Пролистайте до конца и отметьте блоки по порядку. Порядок блоков показывает, что конкурент считает главным для клиента.
4. Найдите цены. Если их нет на главной, проверьте каталог и посадочные страницы.
5. Посчитайте поля в форме и посмотрите, что обещают после отправки: «перезвоним за 15 минут» или ничего.
6. Выпишите все способы связи и где они стоят.
7. Проверьте скорость в PageSpeed Insights, об этом ниже.
8. Откройте карточку конкурента на Яндекс Картах: рейтинг, число оценок, свежие отзывы, отвечает ли он на негатив.
9. Посмотрите рекламу по вашим главным запросам: кто показывается, что пишут в объявлениях.
10. Повторите для своего сайта, честно, как будто видите его впервые.

Последний шаг самый неприятный и самый полезный. Свой сайт владелец обычно видит с компьютера и знает наизусть, поэтому не замечает, что телефон в шапке на мобильном не нажимается, а цена спрятана в третьем экране.

Как проверить скорость сайта конкурента

PageSpeed Insights от Google проверяет любой адрес, права на сайт не нужны. Введите адрес главной страницы конкурента, затем свой, и сравните вкладку «Мобильные». Главный показатель для сравнения — LCP, время загрузки самого крупного элемента первого экрана.

Пороги LCP по web.dev:

• до 2,5 секунды включительно — хорошо;
• от 2,5 до 4 секунд — нужно улучшать;
• больше 4 секунд — плохо.

Оценка идёт по 75-му процентилю: хорошим считается сайт, у которого 75% загрузок укладываются в 2,5 секунды. Если у сайта достаточно посетителей с Chrome, PageSpeed покажет и данные реальных пользователей. Если нет, будет только лабораторный замер, и одно значение может заметно отличаться от проверки к проверке. Запускайте проверку два-три раза.

По нашим данным, медиана LCP у реальных посетителей — 2,2 секунды, но у четверти визитов дольше 4,3 секунды. На телефонах скорость заметно влияет на обращения:

Данные one2click: 190 463 визита с замером LCP в браузере посетителя. Группа «больше 6 секунд» неоднородна: в ней мало сайтов и они разные, поэтому её цифру не стоит читать как «медленный сайт продаёт лучше». На компьютерах доля почти не зависит от скорости: 1,27%, 1,20%, 1,14% и 1,28%.

Если ваш сайт грузится на телефоне 4 секунды, а у конкурента 2, в нашей выборке это разница между 1,23–1,48% и 2,11% обращений. На тысячу визитов с телефона в месяц это 6–9 обращений. Подробно про скорость и как её поднять, в статье про скорость загрузки сайта.

Спрос и бренд конкурента в Вордстате

Вордстат показывает, сколько раз ищут фразу в Яндексе. Он работает только после входа в Яндекс ID. Для анализа конкурентов в нём три полезных отчёта.

Вкладка «Динамика»

Введите название бренда конкурента. По умолчанию Вордстат показывает график за последние 2 года по месяцам, можно выбрать и период до пяти лет, начиная с января 2018 года. Рост брендовых запросов значит, что конкурент вкладывается в узнаваемость: наружная реклама, блогеры, сарафан. Падение может означать проблемы или переименование. Сравните со своим брендом на том же графике: соотношение показывает, кого из вас ищут по имени чаще.

Вкладка «Топы запросов»

Показывает за последний месяц запросы, которые содержат вашу фразу, и похожие запросы. Введите «название конкурента» и посмотрите хвосты: «отзывы», «цены», «адрес», «жалобы», «гарантия». Если по бренду конкурента часто ищут «отзывы» и «жалобы», клиенты сомневаются в нём, и это место, где вы можете выиграть открытостью: отзывы, гарантии, договор на сайте.

Вкладка «Регионы»

Показывает распределение запросов по регионам за последние 30 дней и индекс интереса. Индекс больше 100% значит, что в регионе тема интересует людей сильнее, чем в среднем по стране. Если конкурент из соседнего города выходит на ваш рынок, рост его бренда в вашем регионе будет виден здесь.

Чтобы цифры не путали, пользуйтесь операторами. Кавычки фиксируют число слов: запрос "кухни ромашка" в кавычках покажет только эту фразу без хвостов. Восклицательный знак фиксирует форму слова, минус исключает слова. Все данные можно скачать в CSV кнопкой «Скачать» на любой вкладке, а фильтр по устройствам делит запросы на десктопы, смартфоны и планшеты.

Что видно в поиске: выдача и Вебмастер

Данные Вебмастера о чужом сайте недоступны: статистику запросов, индексации и кликов видит только тот, кто подтвердил права. Но и для анализа конкурентов Вебмастер полезен.

Ваши запросы как карта конкуренции

В своём Вебмастере откройте «Поисковые запросы». Там видно, по каким запросам ваш сайт показывается в Яндексе, с показами, кликами, CTR и средней позицией. Справка оговаривает, что учитываются показы и клики только до 50-й позиции. Возьмите 5–10 запросов с наибольшими показами и введите их в Яндексе в своём регионе. Кто стоит выше вас по этим запросам, те и забирают ваших клиентов из поиска.

Если у вас низкий CTR при хорошей позиции, сравните заголовок и описание своей страницы в выдаче с соседними. Часто конкурент выигрывает просто ценой или сроком в заголовке.

Инструменты, которые работают для любого сайта

Часть инструментов Вебмастера можно использовать без добавления сайта и подтверждения прав. Тогда действуют суточные лимиты, они обновляются в полночь по Москве. Для анализа конкурента полезны:

• «Проверка ответа сервера»: доступна ли страница роботам Яндекса и как отвечает сервер;
• «Валидатор микроразметки»: есть ли у страниц конкурента Schema.org и Open Graph, которые помогают красивому сниппету в выдаче;
• «Анализ robots.txt»: какие разделы конкурент закрыл от индексации;
• «Проверка мобильных страниц»: насколько страница адаптирована под телефоны.

Если у конкурента в выдаче сниппет с ценой, рейтингом или быстрыми ссылками, а у вас голый заголовок, валидатор покажет, какую разметку он использует. Подробнее про Вебмастер и его отчёты я написал в статье про Яндекс Вебмастер.

Реклама конкурентов в Директе

Отдельного инструмента «посмотреть рекламу конкурента» в Директе нет. Есть три способа понять, что делают конкуренты в рекламе.

Смотреть выдачу

Введите свои главные запросы в Яндексе в своём регионе с телефона и с компьютера. Выпишите, кто показывается в рекламе, какие заголовки, цены и обещания в объявлениях, на какую страницу ведёт ссылка. Повторите в разное время дня: если конкурент пропадает к вечеру, у него, скорее всего, заканчивается дневной бюджет.

Посмотрите, куда ведёт его реклама. Если на отдельную посадочную страницу под запрос, а вы ведёте всё на главную, это прямая причина, почему у него заявка дешевле.

«Прогноз бюджета»

В Директе откройте «Инструменты» в левой панели, затем «Прогноз бюджета». Выберите регионы и добавьте ключевые фразы, и инструмент посчитает примерный бюджет и примерную цену клика на поиске. Данных о конкретных конкурентах он не даёт, но показывает, сколько стоит вход в аукцион по вашим общим с конкурентами запросам. Если клик по «кухни на заказ» стоит несколько сотен рублей, становится понятно, почему конкурент так вложился в посадочную страницу. Как связать цену клика с ценой заявки, я разбирал в статье про стоимость заявки.

Платные сервисы

Есть сервисы, которые собирают объявления и запросы конкурентов из выдачи, например Keys.so и SpyWords. Их цифры — оценки по выборке запросов: данных из кабинета конкурента у них нет. Для сайта услуг в одном городе обычно хватает ручного просмотра выдачи.

Свои показатели против рынка в Метрике

Метрика не показывает данные конкретных конкурентов, но умеет сравнивать вас со средним по рынку. В боковом меню откройте «Дашборды» и выберите «Средние показатели по рынку». Там четыре показателя: визиты, время на сайте, глубина просмотра и отказы. Их можно разбить по типам источников трафика и по устройствам.

Конкурентов Метрика подбирает сама: сайты со схожей аудиторией с учётом географии и объёма трафика. Состав обновляется каждый вторник. Список участников не показывается, данные агрегированные. Условия по справке:

• в настройках счётчика включена опция «Получать доступ к отчётам по рынку»;
• на сайте не меньше 10 визитов за последнюю неделю;
• счётчику не меньше 4 недель;
• на всех страницах домена стоит один счётчик.

Если отказы у вас заметно выше, чем у рынка, по тому же источнику трафика, проблема чаще всего в посадочной странице или в скорости. Как разбираться с отказами, я описал в статье про показатель отказов.

Что делать с результатами анализа

Анализ полезен, только если после него на сайте что-то меняется. Вот как я перевожу находки в задачи.

Правьте по одной вещи за раз и сравнивайте неделю до и после по доле визитов с обращением. Если поменять пять вещей сразу, вы не узнаете, что сработало. Как считать эту долю, описано в статье про конверсию сайта.

Про рейтинг отдельно. Если у конкурента 4,8 на Яндекс Картах, а у вас 4,2, никакой сайт этого не перекроет: клиент отсеет вас раньше. В нашей выборке визиты с карт заканчиваются обращением в 6,21% случаев, при среднем 1,29%, правда, таких визитов всего 483. Как честно поднять рейтинг, разобрано в статье про рейтинг на Яндекс Картах.

Ошибки при анализе конкурентов

Копировать дизайн

Самая частая реакция после анализа — «сделайте как у них». Конкурент мог сделать красивый сайт, который плохо продаёт, и вы этого не узнаете: его конверсии вам не видны. Берите у конкурентов то, что очевидно помогает клиенту выбрать: цены, сроки, способы связи, гарантии. Цвета и анимации оставьте своими.

Считать, что конкурент знает, что делает

Квиз на сайте конкурента не доказывает, что квиз работает. Возможно, его поставил подрядчик год назад, и никто не проверял результат. Если элемент есть у одного конкурента, это гипотеза. Если у всех четырёх, это уже стандарт рынка, без которого клиент вас не поймёт.

Сравнивать с компьютера

Больше половины визитов приходит со смартфонов, а владелец обычно смотрит сайты с ноутбука. Всё сравнение делайте с телефона, через мобильный интернет: офисный Wi-Fi скрывает медленную загрузку.

Делать анализ раз в год

Конкуренты меняют цены, акции и офферы постоянно. Если конкурент снизил минимальную цену или добавил рассрочку, вы узнаете об этом от клиента, который «нашёл дешевле». Короткую проверку главных конкурентов стоит делать раз в месяц, а главную страницу смотреть раз в неделю.

Смотреть только на тех, кто в рекламе

Сильный конкурент может вообще не давать рекламу и забирать клиентов поиском и картами. Проверяйте и органическую выдачу, и Яндекс Карты.

Чек-лист анализа сайта конкурента

Распечатайте или скопируйте в таблицу. На каждого конкурента и на свой сайт.

1. Первый экран с телефона: заголовок, цифра, кнопка.
2. Цены: есть или нет, «от» или точные, на каком экране.
3. Способы связи: телефон нажимается, MAX, Telegram, WhatsApp, чат, квиз, обратный звонок.
4. Форма: сколько полей, что обещают после отправки.
5. Гарантия, срок, договор, рассрочка.
6. Отзывы и кейсы на сайте, рейтинг и число оценок на Яндекс Картах, ответы на негатив.
7. LCP на мобильных в PageSpeed Insights.
8. Динамика брендового запроса в Вордстате и хвосты «отзывы», «цены».
9. Позиции по вашим главным запросам из Вебмастера.
10. Реклама: заголовки, посадочные страницы, время показа.
11. Акции и специальные предложения.
12. Три вещи, которые стоит взять себе, и одна, в которой вы уже сильнее.

Если вы нашли, в чём вы сильнее конкурентов, например быстрее делаете или даёте гарантию дольше, вынесите это на первый экран: клиент сравнивает, и ему нужно увидеть разницу без поиска.

Частые вопросы

Радик Ишкиняевоснователь one2click

С командой делаю сайты для бизнеса. one2click сделал, чтобы видеть, почему посетители уходят без заявки, и не пересматривать сотни записей руками.